Bạn đang xem: Chiến lược marketing của bia heniken Tại Website bpackingapp.com

Bạn đang xem: Chiến lược marketing của bia heniken Tại Website bpackingapp.com

Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm bia của Tổng Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn Sabeco

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (429.71 KB, 67 trang )

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Chiến lược sản phẩm luôn được xem là điều cốt lõi cho sự tồn tại của các
doanh nghiệp. Nhất là trong xu thế kinh tế thị trường thì đây càng là yếu tố tạo nên
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Hiện nay, thị trường đồ uống Việt Nam được
đánh giá là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng ngày một cao đã thu hút
được nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Một trong số đó, thì thị trường bia được
xem là thị trường có tốc độ phát triển cao nhất. Các hãng bia lớn trong nước như
Sabeco đã đạt mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị phần lớn nhất thị trường bia Việt Nam
và nằm trong top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu Đông Nam Á, Habeco đạt tốc độ
tăng trưởng 18%, tổng sản lượng tiêu thụ đạt hơn 600 triệu lít, doanh thu tiêu thụ
sản phẩm chính tăng hơn 30%… Tuy nhiên, thế đứng của các hãng bia nội đang bị
đe dọa khi chịu áp lực cạnh tranh của các hãng bia nổi tiếng nước ngoài. Tình thế
này bắt buộc các hãng bia nội phải tăng tốc củng cố và mở rộng thị phần. Tuy tổng
công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco đang có thị phần lớn
nhất trong thị trường bia Việt Nam nhưng trước tình hình cạnh tranh gay gắt thì
công ty cần có những chiến lược sản phẩm mới. Việc tung ra sản phẩm bia chai 333
– Premium vào năm 2010 là một chiến lược sản phẩm mới nhằm củng cố và giữ
vững thị phần của Sabeco trong phân khúc bia phổ thông – phân khúc chiếm
khoảng 60% trong thị trường bia. Đây là thế mạnh của Sabeco.
Chiến lược sản phẩm bia 333 – Premium được công ty định vị là sản phẩm
bia phổ thông với giá thấp và được phân phối trong hệ thống phân phối rộng khắp
cả nước đã sẵn có của tổng công ty. Đây là một điều kiện thuận lợi cho việc triển
khai sản phẩm mới của công ty. Hơn nữa, trước sự thành công của sản phẩm bia lon
333 mà được cả thế giới công nhận thì việc Sabeco tung ra sản phẩm bia chai 333
premium với kiểu chai thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay; kết hợp vơi thiết kế nhãn pha
trộn giữa màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợp
các điểm nhấn tinh tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông đã họp
mặt bạn bè, trong các cuộc họp với đối tác kinh doanh củangười uống bia, hay đơn
giản là người bạn thân thiết thổi một luồng gió mới vào thế giới bia, làm đa dạng hệ

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
thống sản phẩm của tổng công ty. Bia chai 333 – Premium sẽ trở thành người bạn
sang trọng, lịch lãm và thân thiết trong những dịp trong mỗi bữa ăn.
MỤC LỤC

DANH SÁCH CÁC BẢNG, CÁC HÌNH
Hình 1. Ba mức độ của sản phẩm
Hình 2. Quá trình phát triển sản phẩm
Hình 3. Chu kỳ sống sản phẩm
Hình 4. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Hình 5. Ma trận SWOT của tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài
Gòn Sabeco
Hình 6. Sản phẩm bia chai 333 – Premium
Hình 7. Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước của Sabeco
Hình 8. Bia chai Hà Nội
Hình 9. Bia chai Huda
Hình 10. Lợi nhuận và chi phí marketing cho sản phẩm bia chai 333 – Premium của
tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco
Hình 11. Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam
Hình 12. Các cách để kéo dài vòng đời sản phẩm
DANH SÁCH PHỤ LỤC

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Từ ngày xưa, sản phẩm luôn là cốt lõi trong các chiến lược kinh doanh. Phát
hiện ra nhu cầu của thị trường và tìm ra sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường
là tiền đề của kinh doanh thành công. Tuy nhiên, trong thị trường hiện đại với sự
cạnh tranh đầy gay gắt thì xu hướng tiêu dùng, nhu cầu xã hội luôn thay đổi, phát
triển không ngừng. Chính vì thế, để đáp ứng được nhu cầu thị trường, các doanh
nghiệp phải luôn điều chỉnh, cải tiến và phát triển sản phẩm. Trong từng giai đoạn
phát triển, doanh nghiệp cần tìm ra được một hay một vài sản phẩm chủ lực của
mình, từ đó tạo được ưu thế vượt trội, duy trì được lợi thế cạnh tranh cho chính
doanh nghiệp của mình.
Tại Việt Nam, việc cạnh tranh không ngừng giữa các đối thủ trong và ngoài
nước là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng phát triển
và cải tiến sản phẩm. Đặc biệt, trong thị trường bia đang phát triển như hiện nay ở
Việt Nam càng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mà đặc biệt là các tập đoàn, doanh
nghiệp lớn ở nước ngoài tham gia vào thị trường, khiến các doanh nghiệp trong
nước đang gặp rất nhiều khó khăn. Và một vấn đề được đặt ra cho các doanh nghiệp
là nhanh chóng hoạch định ra một chiến lược sản phẩm đúng đắn nhằm củng cố và
mở rộng thị phần. Năm 2013, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát
Sài Gòn Sabeco đã đạt được mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị phần lớn nhất trong thị
trường bia Việt Nam nhưng cũng chính vào lúc này thị trường diễn ra sự cạnh tranh
gay gắt với khoảng hơn 30 thương hiệu bia quốc tế, nhất là sự xuất hiện rầm rộ của
bia Sapporo đến từ Nhật Bản và âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thị
trường Việt Nam trong mấy năm gần đây. Thêm vào đó là sự tham gia vào thị
trường của tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới Anheuser – Busch Inbev (AB
inbev) vào cuối năm 2014 thúc đẩy Sabeco đưa ra các chiến lược sản phẩm nhằm
tạo sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh trên thị trường để giữ vững được thị phần của

mình trước sự cạnh tranh gay gắt như thế này.
Đây là lý do tôi chọn đề tài: “Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm bia
của Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco”.
SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 3

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
II. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
– Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm làm tiền đề cho phân tích thực trạng
chiến lược sản phẩm bia tại Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài
Gòn Sabeco và cho thấy được điểm mạnh, điểm yếu của việc thực hiện chiến lược
sản phẩm.
– Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục được các điểm yếu của công ty, cũng như
các giải pháp nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu bia Sabeco trên thị trường.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia chai 333 Premium của Tổng công ty cổ phần
Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về không gian: nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia chai 333 – Premium của Tổng
công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco thực hiện tại thị
trường bia Việt Nam
Về thời gian: từ năm 2007 – 2014
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng hợp kinh nghiệm từ quan sát thực tế ngoài thị trường bia Việt Nam
Các số liệu thống kê, thông tin về công ty.
Thu thập các tài liệu trên sách, báo, internet, bài giảng của giảng viên.
Phỏng vấn trực tiếp nhân viên làm việc tại trụ sở chính Nguyễn Chí Thanh của tổng
công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco.

VI. KẾT CẤU
Kết cấu nội dung của bài khóa luận tốt nghiệp gồm 5 chương
Chương I: Mở đầu
 Chương II: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm
 Chương III: Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm bia của tổng công ty cổ phần
Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 Chương 4: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Sản phẩm
1.1. Khái niệm
Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ứng dụng cụ thể nhằm thoãn mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
1.2. Các cấp độ của sản phẩm

Phần phụ thêm
Phần cụ thể

Phụ tùng
kèm theo

Phần cốt lõi

Bao
bì
Giao
hàng

Những lợi
ích

Tên
hiệu

Kiểu
dáng

Chất
lượng

Bảo
hàn

Đặc
điểm

Sự tín
nhiệm

Hình 1. Ba mức độ của sản phẩm
 Phần cốt lõi của sản phẩm

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 6

Dịc
h vụ
sau
khi
bán

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Phần cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm
ở mỗi sản phẩm. Ở cấp độ này thì nhà marketing cần phải trả lời được những câu
hỏi: “Người mua thực sự đang mua cái gì?”. Nhà marketing cần xác định được lợi
ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở mỗi sản phẩm vì mỗi nhóm khách hàng khác
nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó chính là
cơ sở cho việc ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Ví dụ: khách hàng mua xe là vì
nhu cầu đi lại, nhà thì phải đáp ứng được nhu cầu ở,…
Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm
 Phần cụ thể của sản phẩm
Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng
muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây chính là những

sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Ví dụ: xe
máy, đồng hồ, tủ lạnh… là những sản phẩm cụ thể và nó bao gồm 5 yếu tố:
–

Một mức độ chất lượng
Những đặc điểm
Một kiểu sáng tạo
Một tên hiệu
Bao bì

Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho
họ.
 Phần phụ thêm của sản phẩm
Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được
xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một
số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của
sản phẩm.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.3. Phân loại sản phẩm
1.3.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến
lược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả thì nhà quản trị marketing cần

xác định rõ sản phẩm của mình thuộc nào. Có các cách phân loại như sau:
 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
– Sản phẩm tiêu dùng dài hạn; ví dụ như xe, nhà tủ lạnh…
– Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất
mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà
phòng, tập vở…
 Phân loại theo thói quen mua hàng
– Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng
thường xuyên và thường mua theo thói quen thì người tiêu dùng biết nhiều về sản
phẩm ví dụ như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…
– Sản phẩm mua tùy hứng
– Sản phẩm mua theo thời vụ: ví dụ như áo mưa, bánh trung thu…
– Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử
dụng dài như ô tô, tivi,…
– Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mang tính độc đáo, riêng
biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để
lùng mua.
– Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc
biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm.
 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
– Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh
giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 8

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
– Sản phẩm vô hình (sản phẩm dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm

trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm
dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình
gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp
trong quá trình tiếp xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)
 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
– Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
– Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt
động khác nhau của tổ chức
1.3.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào
quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
– Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ
vào quá trình sản xuất sản phẩm bao gồm các nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế
biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…).
– Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trang
thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh
nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
– Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp
như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.
2. Chiến lược sản phẩm
2.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing của công ty
– Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 9

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
– Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
– Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
1.1. Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm
1.2. Các số đo của tập hợp sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
– Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định
cung ứng cho thị trường. Đó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện
mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
– Chiều dài của tập hợp sản phẩm: số lượng chủng loại sản phẩm quyết định chiều
dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.
– Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm.
2. Nhãn hiệu sản phẩm
2.1. Khái niệm và các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm gồm những
thành phần cơ bản sau;
– Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu ví dụ bột giặt Viso, giày dép
Biti’s,…

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 10

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
– Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc
được. Biếu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên
nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù…
2.2. Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ do một
doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Chức năng chính của một nhãn hiệu là giúp người tiêu dùng xác định một
sản phẩm của một công ty cụ thể nhằm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm
giống hoặc tương tự do các công ty khác cung cấp. Một khi người tiêu dùng hài
lòng với sản phẩm đó, có khả năng họ sẽ mua và sử dụng trong tương lai. Vì vậy
nhãn hiệu cần phân biệt được dễ dàng trong số các sản phẩm giống hoặc tương tự.
Bằng việc giúp các công ty phân biệt công ty và sản phẩm của họ với sản
phẩm của các công ty khác, nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược
nhãn hiệu và tiếp thị của các công ty, góp phần xây dựng hình ảnh và danh tiếng sản
phẩm của công ty trong con mắt người tiêu dùng. Hình ảnh và danh tiếng của sản
phẩm tạo niềm tin, làm cơ sở để hình thành và nâng cao danh tiếng của công ty.
Người tiêu dùng thường hình thành một sự gắn kết tình cảm với một số nhãn hiệu
nhất định, dựa trên một số phẩm chất hoặc đặc điểm, mà họ mong muốn, của sản
phẩm mang nhãn hiệu đó.
Nhãn hiệu cũng tạo ra một động lực khuyến khích công ty đầu tư vào việc
duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm đảm bảo rằng các sản
phẩm mang nhãn hiệu có họ có một danh tiếng tốt.
Trong khi hầu hết các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc
sử sử dụng nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệp

khác, tuy nhiên không phải tất cả họ đều nhận thức được tầm quan trọng của việc
bảo vệ nhãn hiệu. Theo pháp luật về Nhãn hiệu, việc đăng ký mang lại cho công ty
của bạn độc quyền ngăn chặn người khác đưa ra thị trường các sản phẩm trùng hoặc
tương tự mang nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 11

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nếu không đăng ký, việc đầu tư của doanh nghiệp cho việc tiếp thị một sản
phẩm trở lên vô ích bởi vì công ty đối thủ có thể sử dụng nhãn hiệu giống hoặc
tương tự gây nhầm lẫn cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự với sản phẩm của
mình. Nếu một đối thủ cạnh tranh sử dụng một nhãn hiệu trùng hoặc tương tự ,
người tiêu dùng có thể mắc lừa khi mua sản phẩm của đối thủ mà nghĩ rằng đó là
sản phẩm của đối thủ mà không nghĩ rằng đó là sản phẩm của công ty bạn. Điều
này không chỉ làm giảm lợi nhuận của công ty mà còn làm phương hại đến danh
tiếng và hình ảnh của công ty bạn, đặc biệt nếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
chất lượng thấp.
Bởi giá trị nhãn hiệu và tầm quan trọng của một nhãn hiệu có thể quyết định
sự thành công của một sản phẩm trên thị trường, điều quan trọng là phải đảm bảo
rằng nhãn hiệu đó được đăng ký tại các thị trường liên quan.
2.3. Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu
2.3.1. Quyết định về cách đặt tên nhãn
– Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: các sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới
những tên gọi khác nhau.
– Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
– Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
– Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ
sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho từng sản phẩm.
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
– Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
– Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
– Nói lên chất lượng sản phẩm
– Gây ấn tượng
– Tạo sự khác biệt

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 12

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
2.3.2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
– Tên hiệu của người sản xuất
– Tên hiệu của người phân phối
– Có thể thuê mướn tên hiệu
2.3.3. Quyết định về nâng cao uy tín nhãn hiệu
Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt
về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của
doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín
của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm
đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:
– Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng
– Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế
– Chiến lược định vị sản phẩm
– Giá cả

3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
3.1. Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh
nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến
lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thường hướng đến các cấp chất lượng sản phẩm khác nhau
để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. Và doanh nghiệp sẽ
thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
3.2. Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,
hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
3.3. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm phải đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin
cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của
nó mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng
được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,
kinh doanh sản phẩm.
4. Thiết kế bao bì

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có ba lớp:
– Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
– Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và
gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
– Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Bao bì là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ
bản sau:
– Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông
tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…
– Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất tron quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phẩm
– Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.
– Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 14

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết
kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh
với các sản phẩm khác trên thị trường. Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm:
– Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm
– Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
– Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

– Tư vấn tiêu dùng
– Sử dụng thử sản phẩm
6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và thẩm định dự án

Triển khai sản xuất, tung sản
phẩm ra thị trường

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

Thử nghiệm sản phẩm

TRANG 15

Xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản
phẩm

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình 2. Quá trình phát triển sản phẩm
Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn như sau:
– Khách hàng: ý tưởng có thể xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng làm

gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về khách
hàng.
– Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận
nghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất,
hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản
xuất…
– Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm
của họ.
– Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài
Qua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề
xuất, nhà marketing cần phải phân tích, chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trên
điều kiện cụ thể của thị trường, của doanh nghiệp.
 Soạn thảo và thẩm định dự án
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ xây dựng bản dự án và
được đưa ra thẩm định.
 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm
Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn phát
triển sản phẩm mới: chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 16

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự
toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng…
 Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:
-Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng,

các chỉ tiêu kỹ thuật)
-Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm
-Thiết kế bao bì sản phẩm
-Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng…)
 Giai đoạn thử nghiệm
Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó để đánh giá lại
mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh
giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketing
gắn với sản phẩm như giá, phân phối và chiêu thị.
 Triển khai sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường
Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung ra
thị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ
triển khai phương án sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản
phẩm mới. Lúc này cần xác định các vấn đề sau:
– Thời điểm tung ra sản phẩm mới ra thị trường
– Địa điểm giới thiệu sản phẩm
– Thị trường mục tiêu của sản phẩm
– Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.
7. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và phối thức marketing cho từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 17

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình 3. Chu kỳ sống của sản phẩm
7.1. Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán
trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ
rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà
chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh.
Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có thể
đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, chiêu thị.
Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và chiêu thị thì có bốn phương án chiến lược để
doanh nghiệp lựa chọn:
– Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức
giá ban đầu cao và đẩy mạnh chiêu thị. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi
gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các
hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi,…để thuyết phục khách hàng về lợi
ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này
thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa
biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản
phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước
sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
– Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức
giá ban đầu cao nhưng sử dụng chiêu thị ở cường độ thấp. Doanh nghiệp tin rằng
SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 18

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
giá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức chiêu thị thấp sẽ
giữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị
trường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế; phần lớn
thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳn sàng trả giá cao; và cạnh tranh tiềm

tàng chưa có khả năng xảy ra.
– Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức chiêu thị cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập
nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa
biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường
tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế
theo quy mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
– Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với
mức giá ban đầu thấp và cường độ chiêu thị thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách
hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí chiêu thị thấp nhằm đạt mức lãi
ròng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá,
nhưng ít co dãn theo các yếu tố chiêu thị; thị trường có quy mô lớn,đã biết rõ sản
phẩm; và có sự cạnh tranh tiềm tàng.
7.2. Giai đoạn tăng trưởng
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số
sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua
thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời
khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường
để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩm
có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điều
này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng số
đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mong
cung cấp đủ hàng.
Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo
được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 19

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
“kinh nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và
các doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo.
Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược
marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:
– Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và
mẫu mã mới cho sản phẩm.
– Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
– Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân
phối mới.
– Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và
sự ưa thích sản phẩm.
– Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
7.3. Giai đoạn bão hòa
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng nhưng tăng với
một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số được ổn định thì lợi nhuận của nhà sản
xuất và nhà buôn lẻ giảm dần. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản
xuất phải gánh vác một phần lớn hơn cho các nổ lực chiêu thị trong việc đấu tranh
để duy trì những người bán và những sản phẩm trong gian hàng của họ.
Lúc này khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ còn lại đều bị giảm.
Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có nhiều sự lựa chọn chiến lược
như:
– Chiến lược tăng cường chất lượng sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc
độ… Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng còn có thể cải tiến được,
người mua còn tin vào lời tuyên bố về chất lượng đã cãi tiến và còn nhiều người
mua mong muốn có chất lượng cao hơn.
– Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm cũng là một chiến lược mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn lúc này. Chiến lược này nhằm tăng thêm những đặc trưng
mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ kiện kèm theo) để làm tăng

thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 20

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chiến lược này có khả năng tạo nên hình ảnh và tinh thần đổi mới doanh nghiệp và
tranh thủ được sự trung thành của một số phân đoạn thị trường coi trọng các đặc
tính đó. Tuy nhiên, chiến lược này có đặc điểm là dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt
chước.
– Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.
Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem là
cạnh tranh về hình thức sản phẩm. Thực chất của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra
điểm độc đáo về hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết
nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn tranh thủ được những khách hàng
cũ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
Trong phối thức marketing – mix
– Giá cả: Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng giảm giá bán để thu hút khách
hàng mới và các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đưa ra các quyết định liên quan
đến giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua các quy định giá đặc biệt, chiết
khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển. Hay khả năng tăng
giá nhưng khẳng định chất lượng tăng lên.
– Phân phối: Doanh nghiệp cần tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả năng
trưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang các kênh phân
phối lớn nếu kênh phân phối đó đang phát triển
– Chiêu thị: Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn, phân
tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức thông điệp quảng cáo, cách thức và
phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo cũng như các quyết định áp

dụng ngân sách cho sự thay đổi đó. Doanh nghiệp nên sử dụng những công cụ và
hình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu
đãi hơn, giải thưởng hoặc quà tặng kèm theo…
7.4. Giai đoạn suy thoái
Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu
sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hoặc chậm,

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 21

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
hoặc ổn định ở một mức thấp trong một thời gian khá dài nhưng về cơ bản là không
có khả năng sinh lời như trước nữa. Đó là biểu hiện của gian đoạn suy thoái.
Doanh số tụt giảm có nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới công nghệ, sự
thay đổi sở thích khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Và việc lựa chọn
chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều về
mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp
trong ngành đó.
Doanh nghiệp cần xem xét những sản phẩm của mình đã đến giai đoạn suy
thoái hay chưa bằng cách thường xuyên kiểm tra lại doanh số, thị phần, chi phí và
chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.
Nếu sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xem
nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì sản phẩm với những nổ lực
marketing hay cắt giảm các chi phí với hy vọng doanh số vẫn đứng vững trong một
thời gian nữa hoặc là quyết định loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của
mình và thay thế bằng việc phát triển một sản phẩm mới.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI

GÒN SABECO
I. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU – NƯỚC GIẢI
KHÁT SÀI GÒN SABECO
1.Lịch sử hình thành và phát triển
Lịch sử của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững
của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu Việt Nam.
Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước
giải khát Sài Gòn Sabeco được chia thành 5 giai đoạn:
Giai đoạn 1977 – 1988
 01/06/1977, Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà
máy Bia Chợ Lớn từ hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 22

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II được chuyển đổi từ Công ty
Rượu Bia Miền Nam.
 1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí
nghiệp Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II.
Giai đoạn 1988 – 1993
 1989 – 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước
 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành
viên mới:
– Nhà máy nước đá Sài Gòn
– Nhà máy Cơ khí Rượu Bia
– Nhà máy Nước khoáng ĐaKai
– Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

– Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh.
Giai đoạn 1994 – 1998
 1994 – 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước
 1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải
 1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Bình Tây
 1996 – 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành
viên: nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ.
Giai đoạn 1999 – 2002
 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9002:1994
 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9001:2000
 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia
– Công ty Bia Sóc Trăng
– Nhà máy Bia Henninger

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 23

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
– Nhà máy Bia Hương Sen
– Công ty Liên Doanh Bia Cần Thơ
– Nhà máy Bia Hà Tĩnh
 Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng
2002 đến nay
 2003 Thành lập Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn
SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới:
– Công ty Rượu Bình Tây
– Công ty Nước giải khát Chương Dương
– Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

– Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn
 2004 Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO
chyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ – Công ty con theo quyết
định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ Trưởng Bộ Công nghiệp.
 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM
SABECO khu vực.
 2007 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO liên tục phát
triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và
đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác.
 Hiện nay Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO với tổng
cộng 28 thành viên có:
– Trụ sở chính: 187 Nguyễn Chí Thanh, Phường 12, Quận 5, thành phố Hồ Chí
Minh.
– Văn phòng giao dịch: số 6 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, Quận 1, thành phố
Hồ Chí Minh.
– Điện thoại: (84-8) 829 4081 – 829 4083
– Fax: (84-8) 829 6856
SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 24

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
– Vốn điều lệ: 6.412.8111.860.000 đồng.
2. Lĩnh vực kinh doanh
– Sản xuất, mua bán các loại bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, nút khoén, nước
khoáng.
– Mua bán vật tư, nghiên cứu (đào tạo nghề), thiết kế, chế tạo, lắp đặt thiết bị và
công trình chuyên ngành bia – rượu – nước giải khát.
– Kinh doanh khách sạn, du lịch, kho bãi, văn phòng, trung tâm thương mại, môi

giới bất động sản, vận tải hàng hóa nội địa.
– Chế tạo sản phẩm cơ khí.
– Xây dựng dân dụng và công nghiệp, công trình kỹ thuật hạ tầng đô thị và khu
công nghiệp.
– Đầu tư xây dựng kinh doanh khu công nghiệp, kinh doanh nhà ở.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
3.1. Tầm nhìn
Từ năm 2020 đến năm 2025 luôn là biểu tượng rồng vàng vươn cao: “Phát
triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có
vị thế trong khu vực và Quốc tế”.
3.2. Sứ mệnh
– Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
– Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
– Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng
cao, an toàn và bổ dưỡng.
– Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã
hội.
3.3. Giá trị cốt lõi
– Đảm bảo yếu tố môi trường, cảnh quan “xanh, sạch, đẹp”.

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀN

TRANG 25

SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 1KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPthống sản phẩm của tổng công ty. Bia chai 333 – Premium sẽ trở thành người bạnsang trọng, lịch lãm và thân thiết trong những dịp trong mỗi bữa ăn.MỤC LỤCDANH SÁCH CÁC BẢNG, CÁC HÌNHHình 1. Ba mức độ của sản phẩmHình 2. Quá trình phát triển sản phẩmHình 3. Chu kỳ sống sản phẩmHình 4. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công tyHình 5. Ma trận SWOT của tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát SàiGòn SabecoHình 6. Sản phẩm bia chai 333 – PremiumHình 7. Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước của SabecoHình 8. Bia chai Hà NộiHình 9. Bia chai HudaHình 10. Lợi nhuận và chi phí marketing cho sản phẩm bia chai 333 – Premium củatổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SabecoHình 11. Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt NamHình 12. Các cách để kéo dài vòng đời sản phẩmDANH SÁCH PHỤ LỤCSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 2KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPCHƯƠNG 1. MỞ ĐẦUI. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:Từ ngày xưa, sản phẩm luôn là cốt lõi trong các chiến lược kinh doanh. Pháthiện ra nhu cầu của thị trường và tìm ra sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trườnglà tiền đề của kinh doanh thành công. Tuy nhiên, trong thị trường hiện đại với sựcạnh tranh đầy gay gắt thì xu hướng tiêu dùng, nhu cầu xã hội luôn thay đổi, pháttriển không ngừng. Chính vì thế, để đáp ứng được nhu cầu thị trường, các doanhnghiệp phải luôn điều chỉnh, cải tiến và phát triển sản phẩm. Trong từng giai đoạnphát triển, doanh nghiệp cần tìm ra được một hay một vài sản phẩm chủ lực củamình, từ đó tạo được ưu thế vượt trội, duy trì được lợi thế cạnh tranh cho chínhdoanh nghiệp của mình.Tại Việt Nam, việc cạnh tranh không ngừng giữa các đối thủ trong và ngoàinước là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng phát triểnvà cải tiến sản phẩm. Đặc biệt, trong thị trường bia đang phát triển như hiện nay ởViệt Nam càng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mà đặc biệt là các tập đoàn, doanhnghiệp lớn ở nước ngoài tham gia vào thị trường, khiến các doanh nghiệp trongnước đang gặp rất nhiều khó khăn. Và một vấn đề được đặt ra cho các doanh nghiệplà nhanh chóng hoạch định ra một chiến lược sản phẩm đúng đắn nhằm củng cố vàmở rộng thị phần. Năm 2013, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khátSài Gòn Sabeco đã đạt được mốc sản xuất 1,3 tỷ lít, giữ thị phần lớn nhất trong thịtrường bia Việt Nam nhưng cũng chính vào lúc này thị trường diễn ra sự cạnh tranhgay gắt với khoảng hơn 30 thương hiệu bia quốc tế, nhất là sự xuất hiện rầm rộ củabia Sapporo đến từ Nhật Bản và âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thịtrường Việt Nam trong mấy năm gần đây. Thêm vào đó là sự tham gia vào thịtrường của tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới Anheuser – Busch Inbev (ABinbev) vào cuối năm 2014 thúc đẩy Sabeco đưa ra các chiến lược sản phẩm nhằmtạo sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh trên thị trường để giữ vững được thị phần củamình trước sự cạnh tranh gay gắt như thế này.Đây là lý do tôi chọn đề tài: “Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm biacủa Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco”.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 3KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPII. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI- Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm làm tiền đề cho phân tích thực trạngchiến lược sản phẩm bia tại Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát SàiGòn Sabeco và cho thấy được điểm mạnh, điểm yếu của việc thực hiện chiến lượcsản phẩm.- Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục được các điểm yếu của công ty, cũng nhưcác giải pháp nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu bia Sabeco trên thị trường.III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨUNghiên cứu chiến lược sản phẩm bia chai 333 Premium của Tổng công ty cổ phầnBia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SabecoIV. PHẠM VI NGHIÊN CỨUVề không gian: nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia chai 333 – Premium của Tổngcông ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco thực hiện tại thịtrường bia Việt NamVề thời gian: từ năm 2007 – 2014V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUTổng hợp kinh nghiệm từ quan sát thực tế ngoài thị trường bia Việt NamCác số liệu thống kê, thông tin về công ty.Thu thập các tài liệu trên sách, báo, internet, bài giảng của giảng viên.Phỏng vấn trực tiếp nhân viên làm việc tại trụ sở chính Nguyễn Chí Thanh của tổngcông ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Sabeco.VI. KẾT CẤUKết cấu nội dung của bài khóa luận tốt nghiệp gồm 5 chươngChương I: Mở đầu Chương II: Cơ sở lí luận về chiến lược sản phẩm Chương III: Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm bia của tổng công ty cổ phầnBia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SabecoSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 4KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chương 4: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Chương 5: Kết luận và kiến nghịSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 5KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMI. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM1. Sản phẩm1.1. Khái niệmSản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, vớinhững ứng dụng cụ thể nhằm thoãn mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.1.2. Các cấp độ của sản phẩmPhần phụ thêmPhần cụ thểPhụ tùngkèm theoPhần cốt lõiBaobìGiaohàngNhững lợiíchTênhiệuKiểudángChấtlượngBảohànĐặcđiểmSự tínnhiệmHình 1. Ba mức độ của sản phẩm Phần cốt lõi của sản phẩmSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 6Dịch vụsaukhibánKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPPhần cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếmở mỗi sản phẩm. Ở cấp độ này thì nhà marketing cần phải trả lời được những câuhỏi: “Người mua thực sự đang mua cái gì?”. Nhà marketing cần xác định được lợiích mà khách hàng cần tìm kiếm ở mỗi sản phẩm vì mỗi nhóm khách hàng khácnhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, đó chính làcơ sở cho việc ra quyết định liên quan tới sản phẩm. Ví dụ: khách hàng mua xe là vìnhu cầu đi lại, nhà thì phải đáp ứng được nhu cầu ở,…Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm Phần cụ thể của sản phẩmDoanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàngmuốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây chính là nhữngsản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Ví dụ: xemáy, đồng hồ, tủ lạnh… là những sản phẩm cụ thể và nó bao gồm 5 yếu tố:Một mức độ chất lượngNhững đặc điểmMột kiểu sáng tạoMột tên hiệuBao bìKhách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất chohọ. Phần phụ thêm của sản phẩmĐể gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòngcủa khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng nhữngdịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng đượcxem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Mộtsố doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh củasản phẩm.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 7KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP1.3. Phân loại sản phẩm1.3.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùngĐể có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiếnlược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả thì nhà quản trị marketing cầnxác định rõ sản phẩm của mình thuộc nào. Có các cách phân loại như sau: Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn; ví dụ như xe, nhà tủ lạnh…- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suấtmua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xàphòng, tập vở… Phân loại theo thói quen mua hàng- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụngthường xuyên và thường mua theo thói quen thì người tiêu dùng biết nhiều về sảnphẩm ví dụ như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…- Sản phẩm mua tùy hứng- Sản phẩm mua theo thời vụ: ví dụ như áo mưa, bánh trung thu…- Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sửdụng dài như ô tô, tivi,…- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mang tính độc đáo, riêngbiệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền đểlùng mua.- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặcbiết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm. Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm- Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánhgiá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 8KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP- Sản phẩm vô hình (sản phẩm dịch vụ): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩmtrước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩmdựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hìnhgắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệptrong quá trình tiếp xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…) Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng- Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.- Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạtđộng khác nhau của tổ chức1.3.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuấtSản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vàoquá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộvào quá trình sản xuất sản phẩm bao gồm các nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chếbiến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…).- Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trangthiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanhnghiệp sử dụng chúng tạo ra.- Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệpnhư văn phòng phẩm, các vật tư công tác.2. Chiến lược sản phẩm2.1. Khái niệmChiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược marketing của công ty- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 9KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêuthị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM1. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)1.1. Khái niệmKích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẫu mã sản phẩm1.2. Các số đo của tập hợp sản phẩmKích thước của tập hợp sản phẩm gồm các số đo:- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự địnhcung ứng cho thị trường. Đó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiệnmức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: số lượng chủng loại sản phẩm quyết định chiềudài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sảnphẩm.2. Nhãn hiệu sản phẩm2.1. Khái niệm và các thành phần cơ bản của nhãn hiệu sản phẩmNhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổnghợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệpvà phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm gồm nhữngthành phần cơ bản sau;- Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu ví dụ bột giặt Viso, giày dépBiti’s,…SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 10KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP- Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọcđược. Biếu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tênnhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù…2.2. Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với doanh nghiệpNhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ do mộtdoanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.Chức năng chính của một nhãn hiệu là giúp người tiêu dùng xác định mộtsản phẩm của một công ty cụ thể nhằm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩmgiống hoặc tương tự do các công ty khác cung cấp. Một khi người tiêu dùng hàilòng với sản phẩm đó, có khả năng họ sẽ mua và sử dụng trong tương lai. Vì vậynhãn hiệu cần phân biệt được dễ dàng trong số các sản phẩm giống hoặc tương tự.Bằng việc giúp các công ty phân biệt công ty và sản phẩm của họ với sảnphẩm của các công ty khác, nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lượcnhãn hiệu và tiếp thị của các công ty, góp phần xây dựng hình ảnh và danh tiếng sảnphẩm của công ty trong con mắt người tiêu dùng. Hình ảnh và danh tiếng của sảnphẩm tạo niềm tin, làm cơ sở để hình thành và nâng cao danh tiếng của công ty.Người tiêu dùng thường hình thành một sự gắn kết tình cảm với một số nhãn hiệunhất định, dựa trên một số phẩm chất hoặc đặc điểm, mà họ mong muốn, của sảnphẩm mang nhãn hiệu đó.Nhãn hiệu cũng tạo ra một động lực khuyến khích công ty đầu tư vào việcduy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình nhằm đảm bảo rằng các sảnphẩm mang nhãn hiệu có họ có một danh tiếng tốt.Trong khi hầu hết các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việcsử sử dụng nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệpkhác, tuy nhiên không phải tất cả họ đều nhận thức được tầm quan trọng của việcbảo vệ nhãn hiệu. Theo pháp luật về Nhãn hiệu, việc đăng ký mang lại cho công tycủa bạn độc quyền ngăn chặn người khác đưa ra thị trường các sản phẩm trùng hoặctương tự mang nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 11KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPNếu không đăng ký, việc đầu tư của doanh nghiệp cho việc tiếp thị một sảnphẩm trở lên vô ích bởi vì công ty đối thủ có thể sử dụng nhãn hiệu giống hoặctương tự gây nhầm lẫn cho các sản phẩm trùng hoặc tương tự với sản phẩm củamình. Nếu một đối thủ cạnh tranh sử dụng một nhãn hiệu trùng hoặc tương tự ,người tiêu dùng có thể mắc lừa khi mua sản phẩm của đối thủ mà nghĩ rằng đó làsản phẩm của đối thủ mà không nghĩ rằng đó là sản phẩm của công ty bạn. Điềunày không chỉ làm giảm lợi nhuận của công ty mà còn làm phương hại đến danhtiếng và hình ảnh của công ty bạn, đặc biệt nếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranhchất lượng thấp.Bởi giá trị nhãn hiệu và tầm quan trọng của một nhãn hiệu có thể quyết địnhsự thành công của một sản phẩm trên thị trường, điều quan trọng là phải đảm bảorằng nhãn hiệu đó được đăng ký tại các thị trường liên quan.2.3. Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu2.3.1. Quyết định về cách đặt tên nhãn- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: các sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dướinhững tên gọi khác nhau.- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệuTùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họsẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho từng sản phẩm.Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm- Nói lên chất lượng sản phẩm- Gây ấn tượng- Tạo sự khác biệtSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 12KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP2.3.2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu- Tên hiệu của người sản xuất- Tên hiệu của người phân phối- Có thể thuê mướn tên hiệu2.3.3. Quyết định về nâng cao uy tín nhãn hiệuTạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốtvề sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm củadoanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thếcạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tíncủa nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâmđến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:- Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng- Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế- Chiến lược định vị sản phẩm- Giá cả3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm3.1. Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩmChất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với côngdụng của sản phẩm.Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượngthấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanhnghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp thường hướng đến các cấp chất lượng sản phẩm khác nhauđể thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. Và doanh nghiệp sẽthực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 13KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP3.2. Đặc tính sản phẩmNhững đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.3.3. Thiết kế sản phẩmThiết kế sản phẩm phải đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tincậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức củanó mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởngđược những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,kinh doanh sản phẩm.4. Thiết kế bao bìThiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuấtnhững bao gói hay đồ đựng sản phẩm.Bao bì thường có ba lớp:- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.Bao bì là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơbản sau:- Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thôngtin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…- Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất tron quá trình vận chuyển,tiêu thụ sản phẩm- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 14KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩmTrong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiếtkế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranhvới các sản phẩm khác trên thị trường. Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm:- Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế- Tư vấn tiêu dùng- Sử dụng thử sản phẩm6. Chiến lược phát triển sản phẩm mớiHình thành và lựa chọn ý tưởngSoạn thảo và thẩm định dự ánTriển khai sản xuất, tung sảnphẩm ra thị trườngSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNThử nghiệm sản phẩmTRANG 15Xây dựng chiến lược marketingcho sản phẩmThiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sảnphẩmKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPHình 2. Quá trình phát triển sản phẩmGiai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩmCác doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn như sau:- Khách hàng: ý tưởng có thể xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng làmgì, nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về kháchhàng.- Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phậnnghiên cứu và phát triển (R&D) trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất,hoặc đôi khi từ những bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sảnxuất…- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, các sản phẩmcủa họ.- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoàiQua các nguồn thông tin khác nhau, có nhiều ý tưởng sản phẩm được đềxuất, nhà marketing cần phải phân tích, chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, dựa trênđiều kiện cụ thể của thị trường, của doanh nghiệp. Soạn thảo và thẩm định dự ánÝ tưởng về sản phẩm sau khi đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ xây dựng bản dự án vàđược đưa ra thẩm định. Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩmDoanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn pháttriển sản phẩm mới: chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketingSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 16KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPtrong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dựtoán chi phí marketing, doanh số, sản lượng… Thiết kế sản phẩmThiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:-Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng,các chỉ tiêu kỹ thuật)-Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm-Thiết kế bao bì sản phẩm-Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng…) Giai đoạn thử nghiệmDoanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó để đánh giá lạimức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánhgiá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình marketinggắn với sản phẩm như giá, phân phối và chiêu thị. Triển khai sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trườngTừ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung rathị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽtriển khai phương án sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sảnphẩm mới. Lúc này cần xác định các vấn đề sau:- Thời điểm tung ra sản phẩm mới ra thị trường- Địa điểm giới thiệu sản phẩm- Thị trường mục tiêu của sản phẩm- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.7. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm và phối thức marketing cho từng giaiđoạn của chu kỳ sống sản phẩmSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 17KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPHình 3. Chu kỳ sống của sản phẩm7.1. Giai đoạn giới thiệuGiai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bántrên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽrất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít màchi phí phân phối và quảng cáo lại cao.Ở giai đoạn này, doanh nghiệp chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh.Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing có thểđặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, chiêu thị.Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và chiêu thị thì có bốn phương án chiến lược đểdoanh nghiệp lựa chọn:- Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mứcgiá ban đầu cao và đẩy mạnh chiêu thị. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãigộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho cáchoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi,…để thuyết phục khách hàng về lợiích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược nàythường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưabiết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sảnphẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trướcsự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.- Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mứcgiá ban đầu cao nhưng sử dụng chiêu thị ở cường độ thấp. Doanh nghiệp tin rằngSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 18KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPgiá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức chiêu thị thấp sẽgiữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thịtrường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có quy mô hạn chế; phần lớnthị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳn sàng trả giá cao; và cạnh tranh tiềmtàng chưa có khả năng xảy ra.- Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường vớimức chiêu thị cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhậpnhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưabiết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trườngtiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tếtheo quy mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.- Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường vớimức giá ban đầu thấp và cường độ chiêu thị thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích kháchhàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí chiêu thị thấp nhằm đạt mức lãiròng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá,nhưng ít co dãn theo các yếu tố chiêu thị; thị trường có quy mô lớn,đã biết rõ sảnphẩm; và có sự cạnh tranh tiềm tàng.7.2. Giai đoạn tăng trưởngNếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh sốsẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục muathêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lờikhen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trườngđể tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những sản phẩmcó bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, và điềunày sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng sốđầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt theo để mongcung cấp đủ hàng.Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáođược tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 19KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP“kinh nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần vàcác doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho gai đoạn tiếp theo.Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lượcmarketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường:- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới vàmẫu mã mới cho sản phẩm.- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phânphối mới.- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin vàsự ưa thích sản phẩm.- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.7.3. Giai đoạn bão hòaSuốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng nhưng tăng vớimột tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số được ổn định thì lợi nhuận của nhà sảnxuất và nhà buôn lẻ giảm dần. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sảnxuất phải gánh vác một phần lớn hơn cho các nổ lực chiêu thị trong việc đấu tranhđể duy trì những người bán và những sản phẩm trong gian hàng của họ.Lúc này khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ còn lại đều bị giảm.Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có nhiều sự lựa chọn chiến lượcnhư:- Chiến lược tăng cường chất lượng sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốcđộ… Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng còn có thể cải tiến được,người mua còn tin vào lời tuyên bố về chất lượng đã cãi tiến và còn nhiều ngườimua mong muốn có chất lượng cao hơn.- Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm cũng là một chiến lược mà doanhnghiệp có thể lựa chọn lúc này. Chiến lược này nhằm tăng thêm những đặc trưngmới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ kiện kèm theo) để làm tăngthêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 20KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPChiến lược này có khả năng tạo nên hình ảnh và tinh thần đổi mới doanh nghiệp vàtranh thủ được sự trung thành của một số phân đoạn thị trường coi trọng các đặctính đó. Tuy nhiên, chiến lược này có đặc điểm là dễ bị đối thủ cạnh tranh bắtchước.- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem làcạnh tranh về hình thức sản phẩm. Thực chất của việc cải tiến kiểu dáng là tạo rađiểm độc đáo về hình thức, cấu trúc và màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biếtnhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn tranh thủ được những khách hàngcũ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.Trong phối thức marketing – mix- Giá cả: Doanh nghiệp cần cân nhắc những khả năng giảm giá bán để thu hút kháchhàng mới và các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đưa ra các quyết định liên quanđến giảm giá chính thức, hay giảm giá thông qua các quy định giá đặc biệt, chiếtkhấu theo khối lượng, định giá bao gồm cước phí vận chuyển. Hay khả năng tănggiá nhưng khẳng định chất lượng tăng lên.- Phân phối: Doanh nghiệp cần tranh thủ được sự hỗ trợ sản phẩm và khả năngtrưng bày nhiều hơn ở các trung gian bán lẻ, hay có thể hướng sang các kênh phânphối lớn nếu kênh phân phối đó đang phát triển- Chiêu thị: Doanh nghiệp cần xem xét những cơ hội quảng cáo hiệu quả hơn, phântích khả năng thay đổi nội dung và hình thức thông điệp quảng cáo, cách thức vàphương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo cũng như các quyết định ápdụng ngân sách cho sự thay đổi đó. Doanh nghiệp nên sử dụng những công cụ vàhình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưuđãi hơn, giải thưởng hoặc quà tặng kèm theo…7.4. Giai đoạn suy thoáiSau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệusẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hoặc chậm,SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 21KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPhoặc ổn định ở một mức thấp trong một thời gian khá dài nhưng về cơ bản là khôngcó khả năng sinh lời như trước nữa. Đó là biểu hiện của gian đoạn suy thoái.Doanh số tụt giảm có nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới công nghệ, sựthay đổi sở thích khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng tăng lên. Và việc lựa chọnchiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vềmức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệptrong ngành đó.Doanh nghiệp cần xem xét những sản phẩm của mình đã đến giai đoạn suythoái hay chưa bằng cách thường xuyên kiểm tra lại doanh số, thị phần, chi phí vàchiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.Nếu sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xemnên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì sản phẩm với những nổ lựcmarketing hay cắt giảm các chi phí với hy vọng doanh số vẫn đứng vững trong mộtthời gian nữa hoặc là quyết định loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm củamình và thay thế bằng việc phát triển một sản phẩm mới.CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIACỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀIGÒN SABECOI. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU – NƯỚC GIẢIKHÁT SÀI GÒN SABECO1.Lịch sử hình thành và phát triểnLịch sử của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vữngcủa thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu Việt Nam.Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nướcgiải khát Sài Gòn Sabeco được chia thành 5 giai đoạn:Giai đoạn 1977 – 1988 01/06/1977, Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhàmáy Bia Chợ Lớn từ hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 22KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II được chuyển đổi từ Công tyRượu Bia Miền Nam. 1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xínghiệp Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II.Giai đoạn 1988 – 1993 1989 – 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thànhviên mới:- Nhà máy nước đá Sài Gòn- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh.Giai đoạn 1994 – 1998 1994 – 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước 1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải 1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Bình Tây 1996 – 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thànhviên: nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ.Giai đoạn 1999 – 2002 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9002:1994 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI – ISO 9001:2000 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia- Công ty Bia Sóc Trăng- Nhà máy Bia HenningerSVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 23KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP- Nhà máy Bia Hương Sen- Công ty Liên Doanh Bia Cần Thơ- Nhà máy Bia Hà Tĩnh Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng2002 đến nay 2003 Thành lập Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài GònSABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới:- Công ty Rượu Bình Tây- Công ty Nước giải khát Chương Dương- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn 2004 Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECOchyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ – Công ty con theo quyếtđịnh số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ Trưởng Bộ Công nghiệp. 2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTMSABECO khu vực. 2007 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO liên tục pháttriển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn vàđầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác. Hiện nay Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn SABECO với tổngcộng 28 thành viên có:- Trụ sở chính: 187 Nguyễn Chí Thanh, Phường 12, Quận 5, thành phố Hồ ChíMinh.- Văn phòng giao dịch: số 6 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, Quận 1, thành phốHồ Chí Minh.- Điện thoại: (84-8) 829 4081 – 829 4083- Fax: (84-8) 829 6856SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 24KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP- Vốn điều lệ: 6.412.8111.860.000 đồng.2. Lĩnh vực kinh doanh- Sản xuất, mua bán các loại bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì, nút khoén, nướckhoáng.- Mua bán vật tư, nghiên cứu (đào tạo nghề), thiết kế, chế tạo, lắp đặt thiết bị vàcông trình chuyên ngành bia – rượu – nước giải khát.- Kinh doanh khách sạn, du lịch, kho bãi, văn phòng, trung tâm thương mại, môigiới bất động sản, vận tải hàng hóa nội địa.- Chế tạo sản phẩm cơ khí.- Xây dựng dân dụng và công nghiệp, công trình kỹ thuật hạ tầng đô thị và khucông nghiệp.- Đầu tư xây dựng kinh doanh khu công nghiệp, kinh doanh nhà ở.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi3.1. Tầm nhìnTừ năm 2020 đến năm 2025 luôn là biểu tượng rồng vàng vươn cao: “Pháttriển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, cóvị thế trong khu vực và Quốc tế”.3.2. Sứ mệnh- Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.- Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượngcao, an toàn và bổ dưỡng.- Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xãhội.3.3. Giá trị cốt lõi- Đảm bảo yếu tố môi trường, cảnh quan “xanh, sạch, đẹp”.SVTT: CÔNG THỊ MỘNG HIỀNTRANG 25

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Kỹ Năng Sống

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Kỹ Năng Sống